پادکست خیریه همیشه برای همه مخاطبان تاثیرگذار نیست و اگر بدون شناخت درست تولید شود، ممکن است بخش زیادی از شنوندگان را درگیر نکند. بعضی افراد بهدلیل نداشتن ارتباط احساسی با موضوع، بیاعتمادی به کمپینهای حمایتی یا علاقه نداشتن به محتوای اجتماعی، در دسته مخاطب های بی اثر قرار میگیرند؛ یعنی افرادی که حتی با شنیدن داستانها و پیامهای احساسی نیز واکنش جدی نشان نمیدهند. شناخت این گروهها برای تولیدکنندگان پادکست بسیار مهم است.
بیشتر بخوانید:
مخاطب های بی اثر در پادکست خیریه چه ویژگیهایی دارند؟
همه کسانی که یک پادکست خیریه را گوش میکنند، قرار نیست به حامی واقعی تبدیل شوند. بعضی فقط چند دقیقه گوش میدهند و رد میشوند، بعضیها از روی کنجکاوی وارد محتوا شده و هیچ واکنشی نشان نمیدهند. این گروه همان مخاطب های بی اثر هستند؛ افرادی که حضورشان در آمار بازدید دیده میشود اما در عمل نه مشارکتی دارند، نه پیام را منتقل میکنند و نه ارتباط احساسی پایداری با کمپین میسازند.
شناخت این افراد مهمتر از چیزی است که معمولا تصور میشود، چون گاهی یک کمپین ساعتها زمان و هزینه صرف جذب کسانی میکند که اساسا قرار نیست همراه شوند.
بیاعتماد هستند
اولین ویژگی این افراد، بیاعتمادی شدید است. آنها معمولا نسبت به فعالیتهای خیریه ذهنیت منفی دارند. یا قبلا تجربه بدی دیدهاند یا احساس میکنند بسیاری از کمپینها صرفا برای جلب توجه ساخته میشوند. حتی اگر روایت پادکست قوی باشد، باز هم در ذهنشان یک علامت سوال باقی میماند.
واکنش احساسی کوتاهمدت دارند
ممکن است هنگام شنیدن داستانی ناراحت شوند اما این احساس خیلی زود از بین میرود. تاثیر محتوا برایشان ماندگار نیست. معمولا بعد از چند دقیقه سراغ موضوع دیگری میروند و هیچ اقدامی انجام نمیدهند.
دنبال محتوای سرگرمیاند، نه مسئولیت اجتماعی
برخی مخاطبان صرفا برای سرگرمی پادکست گوش میدهند. آنها به محتواهای اجتماعی عمیق علاقهای ندارند و ترجیح میدهند چیزی سبکتر بشنوند. اگر فضای پادکست بیشازحد جدی باشد، خیلی زود آن را رها میکنند.
از حجم زیاد احساسات فرار میکنند
گاهی تولیدکنندهها تصور میکنند هرچه محتوا احساسیتر باشد، اثرگذاری بیشتر میشود. درحالیکه بعضی شنوندهها دقیقا برعکس عمل میکنند. آنها وقتی این حس را داشته باشند که یک پادکست بیش از اندازه روی غم، ترحم یا فشار عاطفی تمرکز کرده، فاصله میگیرند.
احساس میکنند تاثیرشان ناچیز است
این افراد معمولا با خودشان میگویند «کمک من چه فرقی ایجاد میکند؟» همین ذهنیت باعث میشود وارد عمل نشوند. آنها ارتباط مستقیمی بین مشارکت شخصی و نتیجه نهایی نمیبینند.
چگونه مخاطب های بی اثر را در کمپینهای خیریه شناسایی کنیم؟
برای شناسایی این گروه، فقط نگاه کردن به تعداد ویو یا دانلود کافی نیست. حتی بعضی پادکستها با وجود آمار بالا، نرخ مشارکت بسیار پایینی دارند. یکی از روشهای کاربردی برای تشخیص این مسئله، استفاده از مدل تعامل سهمرحلهای R.E.A است.
روش R.E.A چیست؟
این مدل سه رفتار مخاطب را بررسی میکند:
- Reaction یا واکنش اولیه
- Engagement یا درگیری واقعی
- Action یا اقدام نهایی
در مرحله اول باید دید مخاطب بعد از شنیدن اپیزود چه واکنشی نشان داده است؛ مثلا ذخیره کردن، ارسال برای دیگران یا نوشتن نظر.
مرحله دوم عمیقتر است. آیا شنونده اپیزودهای بعدی را هم دنبال کرده؟ آیا زمان شنیدن کامل بوده یا بعد از چند دقیقه خارج شده؟
و مرحله سوم مهمترین بخش است؛ آیا اقدامی واقعی انجام داده؟ مثل کمک مالی، عضویت یا حتی معرفی کمپین به دیگران.
اگر فردی فقط در مرحله اول حضور داشته باشد اما هیچ درگیری یا اقدامی ایجاد نکند، احتمال زیادی وجود دارد که جزو مخاطب های بی اثر باشد. این مدل کمک میکند تصمیمها براساس داده واقعی گرفته شوند، نه صرفا احساس.
بیشتر بخوانید:
اشتباهاتی که باعث افزایش مخاطب های بی اثر در پادکست خیریه میشود
بعضی پادکستها ناخواسته خودشان شرایطی ایجاد میکنند که تعداد شنوندههای غیرموثر بیشتر شود.
انتخاب لحن مصنوعی
یکی از رایجترین اشتباهات، انتخاب لحن مصنوعی است. مخاطب خیلی سریع متوجه میشود که یک روایت واقعی است یا صرفا تلاش برای تاثیرگذاری احساسی.
نداشتن هویت مشخص
اشتباه بعدی، نداشتن هویت مشخص است. بعضی اپیزودها یک روز درباره کودکان کار هستند، روز دیگر درباره حیوانات و بعد ناگهان سراغ موضوعات آموزشی میروند. این پراکندگی باعث میشود مخاطب ارتباط پایداری با برند خیریه پیدا نکند.
استفاده افراطی از موسیقی غمگین
استفاده افراطی از موسیقی غمگین هم مشکل رایجی است. شاید در نگاه اول تاثیرگذار به نظر برسد اما در بلندمدت باعث خستگی شنونده میشود. خیلیها وسط اپیزود حس میکنند تحت فشار احساسی قرار گرفتهاند.
طولانی کردن بیش از حد داستانها
یکی دیگر از خطاها، طولانی کردن بیشازحد داستانهاست. مخاطب امروز صبر محدودی دارد. اگر پیام اصلی بعد از ده دقیقه تازه شروع شود، بخش زیادی از کاربران پیش از آن صفحه را ترک میکنند.
صحبت مداوم درمورد مشکلات
گاهی هم تولیدکنندهها فقط درباره مشکلات حرف میزنند و هیچ تصویری از نتیجه کمکها نشان نمیدهند. شنونده باید احساس کند مشارکتش واقعا باعث ایجاد تغییری میشود، وگرنه انگیزهای برای همراهی نخواهد داشت.
چرا بعضی پادکستهای خیریه نمیتوانند مخاطب را درگیر کنند؟
درگیر کردن مخاطب فقط به موضوع وابسته نیست. حتی مهمترین مسائل انسانی هم اگر بد روایت شوند، تاثیر کمی خواهند داشت. یکی از دلایل اصلی شکست بعضی پادکستها، نبود داستان واقعی است. مخاطب با آمار ارتباط عاطفی عمیقی نمیگیرد؛ او با انسانها ارتباط میسازد.
گاهی پادکست بیشازحد رسمی میشود. انگار شنونده در حال گوش دادن به یک گزارش اداری است. در چنین شرایطی ارتباط انسانی از بین میرود. لحن خشک، فاصله ایجاد میکند.
مشکل دیگر، نداشتن ریتم مناسب است. بعضی اپیزودها شروع کندی دارند و خیلی دیر وارد بخش اصلی میشوند. شنونده امروز انتخابهای زیادی دارد؛ اگر در همان دقایق اول جذب نشود، بهراحتی محتوا را میبندد.
در بعضی موارد هم پادکست فقط از زاویه تولیدکننده روایت میشود. درحالیکه شنونده دوست دارد خودش را داخل داستان ببیند. اگر نتواند ارتباط شخصی برقرار کند، احتمال تبدیل شدنش به یکی از مخاطب های بی اثر بیشتر میشود.
نقش شناخت پرسونای مخاطب در موفقیت پادکستهای خیریه
خیلی از پروژههای موفق خیریه قبل از تولید محتوا، زمان زیادی صرف شناخت مخاطب میکنند. آنها میدانند برای چه کسی حرف میزنند. این موضوع ساده بهنظر میرسد اما عملا تعیینکننده است.
پرسونای مخاطب یعنی تصویری نسبتا واقعی از شنونده ایدهآل؛ سن، دغدغهها، سبک زندگی، علایق و حتی دلیل احتمالی حمایت او. وقتی این تصویر مشخص باشد، نوع روایت هم دقیقتر میشود.
مثلا مخاطب جوانی که بیشتر زمانش را در شبکههای اجتماعی میگذراند، احتمالا با اپیزودهای کوتاهتر و روایت سریعتر ارتباط بهتری میگیرد. اما فردی که بهدنبال تحلیلهای اجتماعی عمیقتر است، شاید محتوای طولانیتر را ترجیح دهد.
چرا شناخت پرسونای مخاطب اهمیت دارد؟
شناخت پرسونا باعث میشود تولیدکننده انرژی خود را روی افرادی بگذارد که واقعا ظرفیت همراهی دارند. در نتیجه تعداد مخاطب های بی اثر کمتر میشود و نرخ مشارکت واقعی بالا میرود.
حتی انتخاب موسیقی، مهمان برنامه و نوع دعوت به اقدام هم باید براساس همین شناخت انجام شود. گاهی تغییر چند جمله در پایان اپیزود، تاثیر بیشتری از کل کمپین دارد.
چه افرادی معمولا به محتوای خیریه واکنش نشان نمیدهند؟
واقعیت این است که همه افراد از نظر ذهنی آماده همراهی با کمپینهای اجتماعی نیستند. بعضیها درگیر مشکلات شخصیاند، بعضیها خسته از اخبار منفی شدهاند و برخی هم اساسا علاقهای به این نوع محتوا ندارند. شناخت این گروهها کمک میکند انرژی کمپین بیهوده هدر نرود.
| گروه مخاطب | دلیل واکنش کم |
| افرادی با خستگی ذهنی بالا | از محتوای احساسی فرار میکنند |
| کسانی که تجربه منفی از خیریهها دارند | اعتماد سختی ایجاد میشود |
| کاربران صرفا سرگرمیمحور | دنبال محتوای سبک و فان هستند |
| افراد درگیر مشکلات مالی شدید | توان یا انگیزه مشارکت ندارند |
| کسانی که بیش از حد در معرض اخبار تلخاند | دچار بیحسی عاطفی شدهاند |
| مخاطبان بدون ارتباط شخصی با موضوع | مسئله را نزدیک به زندگی خود نمیبینند |
البته این به معنی بیارزش بودن این افراد نیست. مسئله فقط این است که احتمال تعاملشان پایینتر است. بسیاری از برندهای موفق خیریه دقیقا بههمیندلیل تلاش میکنند جامعه هدف محدودتر اما وفادارتری بسازند.
بیشتر بخوانید:
جمعبندی
پادکست خیریه فقط با احساسات قوی موفق نمیشود. شناخت رفتار شنونده، تحلیل واکنشها و فهمیدن اینکه چه کسانی واقعا ظرفیت همراهی دارند، بخش مهم ماجراست. خیلی وقتها مشکل از کیفیت صدا یا حتی بودجه تولید نیست؛ مسئله ساخته شدن محتوا برای آدم اشتباهی است. وقتی کمپین بتواند مخاطب مناسب خودش را پیدا کند، تعامل واقعی شکل میگیرد و تعداد مخاطب های بی اثر به شکل محسوسی کمتر میشود. آنجاست که پادکست دیگر فقط یک فایل صوتی نیست؛ تبدیل میشود به یک ارتباط انسانی واقعی.
منابع
https://invisiblepeople.tv/theyre-coming-for-nonprofits-stop-letting-bad-narratives-kill-good-work/