پادکست از دهه 80 میلادی یعنی چیزی حدود 50 سال پیش در صنعت تبلیغات و تولید محتوا وجود داشته است؛ اما در چند سال اخیر، شنوندگان و علاقمندان به محتواهای پادکست محور افزایش چشم گیری پیدا کرده‌اند.
امروزه به طور تقریبی، 67 میلیون نفر با سن بیشتر از 12 سال از جمعیت آمریکا به شکل ماهانه به محتواهای پادکست محور گوش می‌دهند.
بنابراین با افزایش میزان مخاطبین، تعداد کانال‌های تولید پادکست و هزینه برای تبلیغات و اسپانسری در چنین بستری روز به روز افزایش پیدا می‌کند. فرقی ندارد چه تولید کننده پادکست باشید یا آن‌که به عنوان یک برند یا مجموعه قصد داشته باشید تا محصول یا خدمات خود را در قالب پادکست تبلیغ کنید؛ درهرصورت به معیارهایی برای اندازه گیری عملکرد پادکست نیاز پیدا خواهید کرد. در واقع با کمک چنین معیارهایی است که می‌توانید به بازگشت سرمایه خود و تبدیل هزینه تبلیغ به فرصتی برای هرچه بیشتر دیده شدن در میان مخاطبین فکر کنید.
متاسفانه امروزه برای بازاریابان و تولید کنندگان پادکست، ارزیابی شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPI) همچون میزان ترافیک بازدیدکنندگان از سایت، میزان کلیک بر روی بنر و حتی تحلیل عملکرد محتواهای صوتی مانند پادکست تبدیل به چالش بسیار بزرگی شده است.
از آن‌جایی که محتواهای صوتی در کانال‌های پادکست به شکل آنلاین گوش داده می‌شوند یا آن‌که کاربران آنها را دانلود می‌کنند، اندازه گیری نحوه استفاده از محتوا توسط مخاطبین و تبلیغ در آنها با چالش‌هایی همراه است. به همین جهت می‌توان گفت که در فضای مبتنی بر تولید پادکست شما نمی‌توانید مانند سایر حوزه‌های بازاریابی از یکسری معیارهای ثابت برای اندازه گیری نحوه عملکرد خودتان استفاده کنید.
اما همه چیز از دسامبر سال 2017 میلادی دگرگون شد. در چنین سالی، شرکت تبلیغات تعاملی(IAB) دستورالعمل‌هایی برای اندازه گیری نحوه عملکرد تبلیغاتی محتواهای پادکست محور منتشر کرد. چنین دستورالعمل‌هایی باعث شد تا بررسی عملکرد پادکست نسبت به گذشته آسان‌تر شود.
چرا بررسی عملکرد پادکست با دشواری همراه است؟
اگر شنونده پادکست هستید، احتمالاً از برنامه‌هایی مانند پادکست اپل (در دستگاه‌های iOS)، iTunes، Stitcher یا Google Play برای دانلود، ذخیره و پخش پادکست‌های دلخواه خودتان استفاده می‌کنید.
در واقع پس صرف نظر از برنامه‌ای که استفاده می‌کنید شما دو راه برای شنیدن پادکست خواهید داشت: دانلود و گوش کردن به محتوای صوتی به شکل آنلاین.
دانلود پادکست در واقع مولفه‌ای است که سبب می‌شود تا اندازه گیری نحوه عملکرد یک کانال پادکست از سایر پلتفرم‌های تولید محتوا متفاوت و سخت‌تر به نظر برسد.
دستور العمل‌های مهم برای اندازه گیری نحوه عملکرد پادکست
همانطور که پیش‌تر اشاره کردیم، شما در رویارویی با محتواهای پادکست محور به دو طریق تلاش می‌کنید تا از این محتواها بهره ببرید:
- دانلود پادکست
- گوش کردن پادکست به شکل آنلاین
نکته مهمی که در ارتباط با پادکست وجود دارد این است که چه شما به شکل آنلاین به پادکست گوش دهید، یا آن‌که آن را از کانال مربوطه دانلود کنید، درهرصورت شما در حال دانلود کردن فایلی از سرور موردنظر هستید!
نکته بسیار سختی که در ارتباط با نحوه اندازه گیری عملکرد یک پادکست وجود دارد همین جا است. هنگامی‌که شما فایل موردنظر را از سرور پادکست دانلود می‌کنید یا به شکل آنلاین به آن گوش می‌دهید، نمی‌توان مشخص کرد که دقیقا چه مقدار و تا چه دقیقه‌ای از محتوای صوتی موردنظر را گوش کرده‌اید.
همچنین از طرف دیگر برنامه‌های پخش کننده پادکست پیش از پخش، فایل موردنظر را بر روی سیستم شما دانلود می‌کنند. چنین برنامه‌هایی با نام "عامل مصرف‌کننده" شناخته می‌شوند.
جالب است بدانید که برنامه‌های پادکست محور تنها برنامه‌هایی نیستند که فایل موردنظر را بر روی سیستم شما دانلود می‌کنند، بلکه برنامه‌های دیگری همچون جست‌وجو کننده‌های اینترنتی و برخی ازنرم افزارهای کامپیوتری از چنین قابلیتی بهره می‌برند.
دانلودهای پادکست نیز منحصر به فرد هستند؛
همانطور که قبلا ذکر شد، پادکست‌ها به علت قابلیت دانلود پیش از پخش شدن، به دستگاه سخت افزاری شما منتقل می‌شوند که چنین چیزی، بررسی عملکرد محتوای صوتی را دشوار می‌کند. چنین قابلیت دانلودی در برنامه‌های پادکست برخلاف دانلود سنتی (به عنوان مثال، دانلود PDF از یک وب سایت، که در چنین حالتی بایستی فایل به طور کامل دانلود شود تا بتوانیم به آن دسترسی پیدا کنیم)، به کاربر اجازه می‌دهد تا پیش از دانلود کامل فایل بتواند به آن گوش دهد.
در واقع به معنای بهتر می‌توان گفت، هنگامی‌که شما در حال گوش کردن به پادکست موردنظر خود هستید، دقایق آتی از همین پادکست در حال دانلود شدن بر روی سیستم عامل شماست.
تفاوت دانلود پادکست با استریم
اما سوالی که برای شما مطرح می‌شود این است که این کار چه تفاوتی با استریم کردن دارد؟
هنگامی‌که یک فایل استریم را بر روی یوتیوب مشاهده می‌کنید، درواقع این فایل از سرور اصلی دانلود و همزمان برای شما پخش می‌شود اما در مدل‌هایی مثل پادکست درست برخلاف چنین چیزی است و همانطور که پیش‌تر گفته شد برنامه پادکست به شکل پیشرونده فایل را بر روی دستگاه شما دانلود می‌کند.
بنابراین ارزیابی عملکرد پادکست در چنین زمانی با دشواری روبرو می‌شود. نمی‌توان مشخص کرد که دقیقا شنونده چه میزان از فایل موردنظر را گوش کرده است. از طرف دیگر گاهی مخاطب چندین فایل را دانلود می‌کند؛ اما نمی‌توان مشخص کرد که به هر یک از این فایل‌ها چقدر گوش داده است.
همچنین ممکن است که مخاطب به یک پادکست گوش کرده باشد اما بنا به دلایلی تصمیم گرفته است تا بار دیگر به آن گوش کند یا فایل آن را چندباره دانلود کند. در واقع این یکی دیگر از دلایلی است که منجر می‌شود شما در ارزیابی شاخص‌های عملکرد پادکست با دشواری‌هایی روبرو بشوید.
ارزیابی شاخص‌های عملکرد پادکست
با توجه به پیچیدگی‌های منحصر به فرد روش‌های مصرف و دانلود پادکست‌ها، بهترین راه برای ردیابی و سنجش عملکرد آنها چیست؟ خبر خوب این است که برخی از معیارها برای اندازه گیری نحوه عملکرد پادکست وجود دارند که می‌توانند به شما درمورد مخاطبینتان اطلاعات بسیار مفیدی ارائه دهند و به بالا بردن کیفیت محتواهای صوتی به شما کمک کنند.
دانلودهای منحصربه‌فرد
پیش‌تر به طور مفصل درمورد نحوه بارگذاری و دانلود محتواهای پادکست محور صحبت کردیم. از جهت دلایل نامبرده شده، تعداد دفعاتی که یک پادکست دانلود شده است معیار کاملی برای اندازه گیری نحوه تعامل مخاطب با پادکست نیست؛ اما بهترین عاملی است که می‌توانید از آن برای اندازه گیری نحوه عملکرد پادکست خودتان استفاده کنید.
دانلود منحصربه‌فرد، یک فایل رسانه‌ای را نشان می‌دهد که یک مخاطب با IP مخصوص به خود از سرور پخش کننده پادکست آن را دانلود کرده است. به عبارت دیگر، یک دانلود منحصر به فرد، آماری فیلتر شده است که در آن چندین درخواست دانلود فردی به یک درخواست دانلود کلی نسبت داده می‌شود.
بنابراین، به جای جمع‌آوری درخواست‌های خام آنلاین از یک کاربر، این درخواست‌ها به‌عنوان یک دانلود منحصربه‌فرد نشان داده می‌شوند.
اگرچه تعداد دانلودهای منحصربه‌فرد در حال حاضر نزدیک‌ترین عامل برای ارزیابی عملکرد مخاطبین است؛ اما همین عامل با محدودیت‌هایی نیز مواجه است. به عنوان مثال ممکن است که افراد چندین بار یک فایل را دانلود کرده باشند یا آن‌که چند نفر به یک فایل دانلود شده گوش کرده باشند. در هرصورت این عامل نزدیک‌ترین چیز برای ارزیابی تعداد واقعی مخاطبین شماست.
دنبال‌کنندگان پادکست
تقریباً هر پادکستری که می‌شناسیم در لیست آرزوهای خود خواهان مشخص کردن و ردیابی تعداد دنبال کنندگان کانال پادکست خودش است. در واقع ممکن است شما تعداد مشخصی از دنبال کنندگان پادکست خودتان را در یک برنامه مشخص بدانید؛ اما مشخص کردن تعداد تمام شنوندگان یک پادکست موضوع بسیار دشوار و حتی غیرممکنی است.
همچنین تقریباً غیرممکن است که اطلاعاتی در مورد مدت زمانی که مخاطبین واقعاً به قسمت‌های پادکست شما گوش می‌دهند، به دست آورید. این اطلاعات عموما در فضاهای ابری مربوط به مخاطبین ذخیره می‌شود و هیچ سرویس پخش پادکستی به شما دسترسی به این آمارها را نمی‌دهد.
در نهایت برای ارزیابی عملکرد پادکست چه باید کرد؟
به دنبال ثبات باشید؛
در غیاب داده‌های دقیق از جانب دنبال کنندگان پادکست، بهتر است که به روند مجموع دانلودهای پادکست خودتان نگاه کنید. هر میزان که تعداد دانلودها بیشتر باشد می‌توان به این نتیجه گیری کلی رسید که تعداد شنوندگان شما نیز بیشتر است. همچنین میزان دانلودهای اپیزود پادکست را در 48 ساعت ابتدایی انتشار جدی بگیرید تا بتوانید به این نتیجه برسید که چه تعداد مخاطب در همان ساعات اولیه به محتوای شما گوش می‌دهند. درنهایت بایستی توجه کنید که چنین چیزی یک روش تقریبی است و نباید براساس آن نتیجه گیری کنید که تعداد شنوندگان شما کم یا زیاد شده است.
از محتوا غافل نشوید؛
اگرچه خیلی خوب است که تعداد شنوندگان و دنبال کنندگان پادکست شما بسیار بالا باشد و حتی می‌تواند به شما امید زیادی بدهد؛ اما میزان مخاطبین خود را براساس محتوای تولیدی خود بررسی کنید. آیا اکثر مخاطبینی که شما را دنبال می‌کنند به موضوع اصلی شما علاقه دارند؟
به عنوان مثال اگر موضوع شما درمورد عملکرد خیریه در یک شهر به خصوص است، اگر تعداد دنبال کنندگان پادکست شما به میزان 5 درصد یا کمتر از مخاطبین آن شهر باشد چنین چیزی نشان می‌دهد که محتوای شما در دست افراد درستی قرار گرفته است.
بنابراین بایستی توجه کنید که گاهی از اوقات کم یا زیاد بودن تعداد دنبال کنندگان یک پادکست به معنای بد یا خوب بودن آن نیست. اما در همین قسمت نیاز است تا به روی دیگر سکه هم توجه کنید.
به عنوان مثال اگر در حوزه سرگرمی پادکست تولید می‌کنید و اکنون 500 دنبال کننده دارید، ممکن است میزان کم دنبال کنندگان باعث شود تا تبلیغ کنندگان یا افرادی که می‌خواهند اسپانسر شوند، از همکاری با شما صرف نظر کنند.
تصویر بزرگ خودتان را از مخاطبین از دست ندهید؛
در حالی که دسترسی به مجموعه‌ای از معیارهای برای اندازه گیری علمکرد پادکست، اولویت هر بازاریاب و پادکستر است؛ اما مهم است که به یاد داشته باشید که معنی‌دارترین معیار از همه لحاظ، علاقه و مشارکت مخاطب است.
ما بارها چنین تاثیرگذاری را در میان مخاطبین خود دیده‌ایم. گاهی افراد بخشی از پادکست ما را استوری یا پست می‌کردند یا در توییتی به نکاتی از آن می‌پرداختند.
بنابراین فراموش نکنید که تمام تلاش خود را به کار بگیرید تا با محتوای موردنظر خود با مخاطبین خودتان ارتباط هرچه بهتر و بیشتری برقرار کنید.
منبع: وبسایت impactplus
دیدگاه خود را بنویسید